[조경수 칼럼] '관행' 깬 홍보전략실, AI 시대 지자체의 생존법이다

필름 카메라의 낭만만 좇다간 도태된다. 이제는 디지털의 '전략'으로 승부할 때다.

과거 필름 카메라(필카)는 사진 한 장을 얻기 위해 필름값과 현상료라는 비용을 지불해야 했고, 결과물을 확인하기까지 물리적인 시간이 소요됐다. 반면 디지털카메라(디카)는 저장 공간의 제약이 거의 없고, 실시간으로 결과물을 확인하고 공유할 수 있다. 효율과 속도, 확산성 면에서 '디카'는 혁명이었다.

지금 대한민국 지방자치단체의 홍보 행태를 보면 여전히 '필카' 시절의 향수에 젖어 있는 듯하다. 막연히 보도자료를 뿌리고, 종이신문 지면 한구석에 기사가 실리기를 기다리는 구태(舊態)가 반복되고 있다. 21세기 AI 시대, 그리고 유튜브와 SNS가 지배하는 미디어 환경에서 이러한 방식은 예산 낭비이자 행정력의 손실이다. 이제 지자체 홍보실은 단순한 공보 기능을 넘어, 전문성을 갖춘 '홍보전략실'로 환골탈태해야 한다.

1. '순환보직' 행정직이 아닌, '프로'가 필요하다
현재 대다수 지자체의 홍보 담당자는 일반 행정직이나 기술직 공무원이 순환보직으로 거쳐 가는 자리다. 보도자료 작성법이나 영상 편집, 소셜 미디어 알고리즘을 제대로 이해하기도 전에 다른 부서로 발령이 난다. 이런 구조에서 전문적인 홍보 전략이 나올 리 만무하다.

읍면동의 소식이나 단체장의 동정을 앵무새처럼 나열하는 홍보는 시민들의 눈길을 끌지 못한다. 이제는 기자 출신의 전문 인력, 영상 기획자, AI 콘텐츠 전문가를 채용하여 홍보 라인을 '전략 부서'로 격상시켜야 한다. 단순한 알림이 아니라, 지역의 브랜드 가치를 높이고 관광과 특산물 판매로 이어지게 하여 세외수입을 창출하는 '세일즈 홍보'로 전환해야 한다는 것이다. 홍보는 이제 소비가 아니라 투자다.

2. 홍보비(광고비)는 '언론 길들이기' 쌈짓돈이 아니다
가장 시급한 개혁 과제는 바로 '홍보비 집행의 투명성'이다. 그동안 관공서의 광고비는 일부 몰지각한 사이비 언론을 달래거나, 비판 기사를 막기 위한 입막음용으로 악용되는 사례가 종종 있었다. 독자도 없는 유령 매체에 혈세를 쥐여주며 공생하는 악순환을 끊어야 한다.
해법은 간단하다. 분기별로 지자체 홈페이지에 광고비 집행 내역을 투명하게 공개하면 된다. 어떤 매체가 지역 발전에 기여하고 시민에게 양질의 정보를 제공했는지, 데이터와 근거에 기반하여 예산을 집행해야 한다. 이것이 진정한 언론 개혁의 시작이다. 투명성이 담보될 때, 건강한 지역 언론은 살아남고 기생하는 사이비 언론은 자연 도태될 것이다.

3. 미디어 환경의 변화, '유튜브'가 대세다
최근 일부 지방 민영방송사 노조가 지자체의 예산 삭감에 항의하는 사태가 있었다. 그들의 고충을 이해 못 하는 바는 아니나, 냉정한 현실 직시가 필요하다. 시민들은 더 이상 정해진 시간에 TV 앞에 앉아 뉴스를 기다리지 않는다. 출근길 스마트폰으로 유튜브를 보고, SNS로 실시간 정보를 소비한다.
영상 매체 역시 '자중'과 '혁신'이 필요한 시점이다. 레거시 미디어(전통 매체)의 기득권만 주장할 것이 아니라, 변화하는 플랫폼에 맞춰 콘텐츠 경쟁력을 갖춰야 한다. 지자체 홍보전략실 역시 마찬가지다. 지면보다는 영상, 텍스트보다는 숏폼(Short-form)으로 시민과 실시간 소통해야 한다. 그것이 AI 시대에 맞는 전문 홍보 전략이다.

결론: 시민의 삶의 질을 높이는 홍보
결국 이 모든 변화의 목적은 '시민의 삶의 질 향상'이다. 전문성을 갖춘 홍보전략실이 지역의 숨은 가치를 발굴하고, 투명한 예산 집행으로 행정 신뢰도를 높이며, 트렌드에 맞는 매체 전략으로 시민과 소통할 때 지역은 살아난다.

단순히 "홍보를 잘하자"는 구호로는 부족하다. 조직을 개편하고, 전문가를 모셔오고, 장부를 공개하라. 21세기 AI 시대, 홍보가 곧 그 지역의 경쟁력이다.